历史转折中的小米与雷军的两个心结

核心提示

手机销量重返世界前三后,小米发布了出史上最亮眼财报,当季营收、净利等15项业绩指标创单季历史新高,表现远超市场预期。不过,对于雷军来说,仍有两个心结难解。而对小米来说,“站稳高端”与“重返国内市场第一”,哪件事情更容易实现?

作者|秦海清

来源|豹变

小米发布财报当晚,赞美与尴尬并存。

11月24日晚,小米发布了2020年第三季度财报,从数据上看,这是小米历史上最亮眼的一份财报。小米当季营收、净利等15项业绩指标创单季历史新高,表现远超市场预期。

财报发布后,市场上充满“小米稳了”的溢美之词。然而,当晚“小米王嵋称得屌丝者得天下”登上微博热搜,为这份亮眼的财报平添了一丝尴尬。

11月21日,小米集团清河大学副校长王嵋在一次公开活动中表示,“得屌丝者得天下,得年轻人者得天下。当然以后年轻人不屌丝了,所以我们要做高端机。”

如此言论,击碎了一批米粉的忠心,有些话“我可以自嘲,但你不能定义”。王嵋这番话更打了雷军的脸,11月18日,雷军在亚布力论坛年会上一诉衷肠,试图澄清“小米产品都是中低端”的误解。高端手机,已经成为雷军的心结。

雷军的澄清与王嵋的“随意”,让人们看到小米在高端手机这条路上“破心中贼难”,而透过三季报,小米“破山中贼”也不容易。

手机业务重新扛起大旗

对小米来说,美好的事情已经发生。

三季报发布前,市场普遍预期小米当季收入700亿元左右,小米的答卷是721.63亿元,创历史新高,同比增长34.5%,一举扭转上半年低迷的态势。

小米今年前三季度累计收入达到1754.03亿元,比去年总营收仅少300亿元左右。假如小米四季度维持三季度的同比增速,小米2020年总营收将突破2500亿元。

小米单季41.28亿元的调整后净利润同样创历史新高,但18.9%的同比增幅算不上亮眼。实际上,小米的利润率一直不高,这或与雷军坚持的“硬件利润率不超过5%”有关。

小米三大业务方面,智能手机收入476.04亿元,同比增长47.5%,是小米当季最大的功臣。相比之下,IoT与互联网服务表现中规中矩。

手机业务收入高自然是因为卖得多。

2020年第三季度,小米智能手机手机出货量达到4660万部,创下历史新高,同比增长45.3%,较第二季度更是增长64.7%。

小米还有一项创新高的数据来自境外市场收入。小米当季境外市场收入397.69亿元,同比增长52.1%;中国大陆地区收入323.94亿元,同比增长17.7%。

这是小米历史上境外市场收入首次超越境内,2020年一季度,这两部分收入差距最小,基本打个平手。

小米境外市场收入主要来自印度和欧洲。印度不用多说,小米在该地区已经连续13个季度拿下市场份额第一。小米手机这回境外市场的爆发,主要得益于欧洲市场的攻城略地。国产手机品牌中,华为向来是欧洲市场的佼佼者。被制裁后,华为失势,小米“上位”。

财报数据显示,小米在西欧地区的智能手机出货量同比增长107.3%,市占率达到13.3%,排名升至前三,其中西班牙市场连续第3个季度智能手机出货量排名第一,市占率高达33.9%。小米在法国、意大利、德国均实现智能手机出货量同比超过100%的快速增长。另外,在中东欧市场,小米手机出货量市占率达到26.9%,排名第二。

小米如此亮眼的财报数据,却没有俘获市场的欢心。

11月25日,小米集团股价一度跌超5.3%,收盘跌3.68%,市值6311亿港元。2020年以来,小米股价涨势凶猛,年初至财报发布前一天,小米股价累计涨幅超过150%。

雷军的心结难解

不过,美好的事情还没有发生在小米高端机上,这也是雷军的心结所在。

根据Canalys的统计,2020年第三季度,小米智能手机出货量排名全球第三,此番成绩让雷军梦回2014年。但是,小米手机出货量的强势并不能掩盖小米高端手机的弱势,尽管小米方面反复表示,自己已经站稳高端。

11月18日,雷军在亚布力论坛年会上澄清了外界关于小米的三个误解,第一个误解就是“小米产品都是中低端”。雷军说:“我们干了10年以后,有一些朋友还觉得小米做的是中低端,这点让我挺郁闷的。”

于是,雷军决定旗帜鲜明地做高端手机。自今年2月发布小米10系列至今,小米发布了两代高端手机,最贵的6999元,雷军称这是今年卖得最好的手机之一。

小米的高端手机果真卖得好吗?小米公布的数据显示,截至2020年前10个月,高端手机全球销量超800万部(小米所称高端手机指中国大陆地区定价超过3000元人民币、境外定价超过300欧元的智能手机)。

虽然不知小米高端手机出货量有多少,但根据财报,小米手机前9个月全球累计出货量已经达到1.041亿部,可以想象小米高端手机占比不高。

一部真正“稳了”的高端手机应该有什么样的表现?目前华为最新的P40和Mate40系列销量暂未可知,不过去年发布的P30系列上市8个月出货量突破2000万部,2019年华为Mate和P系列手机出货量超过4400万部。2019年,华为(含荣耀)智能手机出货量超过2.4亿台。

还有一项数据也难言小米高端手机稳了。三季报显示,小米手机平均售价为1022.3元,同比提升15.8元。值得注意的是,销量表现优秀的境外市场,小米手机平均售价还略微下降1.5%。小米方面表示,这是受到产品发布节奏的影响,卖得最好的还是小米入门机型。

相较于第二季度,小米手机平均售价下降达94元。2018年至今,小米近11个季度平均手机售价为993元,小米今年在这方面尚未实现质的突破。小米还是那个小米。

最为致命的是,到底什么是高端手机?雷军似乎没有想得十分明白。

雷军在亚布力论坛年会上说:“大家理解的高端手机是什么?是卖得贵吗?我不知道。”但是,雷军认为,小米只有在贵的产品中立住,大家才能真正认可小米做出的努力。

也就是说,雷军可能觉得,高端手机并不一定意味着价格高,但卖得便宜的一定不是高端手机。

近期的一条消息颇有些耐人寻味。据36氪报道,小米集团副总裁、中国区首席营销官杨柘已辞去签署管理职务,转任中国区营销顾问。另据《晚点LatePost》报道,杨柘离开是因为“工作未获雷军的认可”。

2020年6月初,杨柘宣布加入小米,主要负责小米中国区营收战略制定、计划实施以及品牌建设和推广等工作。杨柘曾任职华为,打造了P7的“君子如兰”、P8的“似水流年”、Mate 7的“爵士人生”,对华为实现品牌形象的转变颇有贡献。

杨柘的离任加上小米王嵋所称的“得屌丝者得天下”,或许应该让雷军想明白,高端手机除了用料要好,可能还得加上一点“气质”。

下一个季度,小米高端手机还有机会吗?

目前苹果已经发布iPhone 12系列,市场反应火爆,同时华为Mate 40系列也已经上市,虽然华为供货紧缺,但无疑都给小米高端手机战略布下阴影,更何况OV也在布局高端手机市场。

但从长远来看,随着华为高端手机芯片消耗殆尽,市场必定腾出大量空间,小米仍然可以在高端手机市场前进。

国内市场重返第一?

除了高端机的心结待解,雷军的另外一个心结或许更容易解开。

2018年2月7日,雷军在小米年会定下目标,“10个季度内,国内市场重回第一”。

雷军表示,中国市场是小米的根基,是全球最大的消费电子市场,也是全球行业竞争的高地。只有本土胜出,才能持续支撑国际业务稳步发展,只有赢在中国,才能赢得世界。

如今10个季度已经过去,小米并未实现重返第一的目标,反而在“国内老四”的位置上越坐越稳。

IDC公布的数据显示,2020第三季度,华为以41.4%的市场份额位居第一,小米仅占13%。但值得注意的是,中国前五大手机厂商中,只有小米的出货量实现了同比增长。

在未来,华为将面临芯片供应问题,加之剥离荣耀手机业务,华为的市场份额仍将下降。

TrendForce集邦咨询旗下半导体研究处最新消息称,即便脱离华为,2021年荣耀还是会面临晶圆代工供货吃紧的窘境,预估全球市占约2%,而华为更是降至惊人的4%,小米和OPPO为14%,VIVO为11%。

可以说,小米手机正处于历史转折之中。

在三季度业绩发布会后的媒体电话会上,对于华为出售荣耀对小米未来策略的影响,小米集团总裁王翔表示:“我们也是从媒体上看到关于华为和荣耀的新闻,不管怎么样,我们的策略是没有任何的影响。”

王翔嘴上可以这么说,但不可能无动于衷,毕竟华为都开始调整策略了。

11月25日,据界面新闻报道,一位长期与华为合作的ODM厂商人士称,在高通确认恢复4G芯片的供货后,华为又重启了少量4G手机订单,主要是中低端机型。

上述人士还透露,华为空出来的产能,OV、小米这些厂商早就虎视眈眈,尤其是小米订单增加了很多。

只要小米自己不掉链子,或将解开雷军另一个心结,真正重返国内市场第一。

虽然雷军早就不再提第一的事了,但眼下具备如此历史机遇,小米不会放过。或者说,“重返国内市场第一”与“真正站稳高端”,雷军更希望后者发生。

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